Entrevista: Wilson da Costa Bueno

O Gestor da Informação
por Polyana Gonzaga

Para o jornalista e professor de comunicação social Wilson da Costa Bueno, o profissional de comunicação atuante dentro das organizações começa a adquirir um novo perfil, o de gestor da informação.

Segundo Bueno, na era da informação o profissional de comunicação organizacional deve ter novos atributos. “ O assessor de imprensa deve ter conhecimento de aspectos discutidos na sociedade e a empresa precisa ter um posicionamento sobre vários assuntos.”

Wilson da Costa Bueno é jornalista e professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e da Escola de Comunicação e Artes da USP, autor de vários livros na área de comunicação empresarial, entre outros. Atua há mais de vinte anos como assessor e consultor de empresas em Comunicação Empresarial.

Para Bueno, a figura do assessor de imprensa deve assumir novas posturas e descreve o perfil deste profissional e das perspectivas da área em uma sociedade impulsionada pelas novas tecnologias.

Blog Seu Brasil: O que muda dentro da empresa com as novas tecnologias ou com a falta dela? Qual o papel do assessor diante disso?

Wilson da Costa Bueno: Na verdade as organizações não estão ainda equipadas para essa realidade nova. Ainda estão muito lentas, muito pouco organizadas. Não é razoável que se tenha a possibilidade de organizar todas as informações e as organizações ainda não tenham preparado isso. É uma questão de cultura, de planejamento, de definições de prioridades. Pois a imprensa explora essas divergências e é preciso estar com as informações gerenciadas.

BSB: Hoje o assessor de imprensa também é chamado de gestor da informação. Que atributos deve ter este novo profissional?

Bueno: Primeiramente o assessor de imprensa precisa saber que as informações precisam ser organizadas, ele deve saber como organizar essas informações, tem que ter recurso para isso. Em uma organização como as informações não dependem somente do profissional de comunicação deveria existir um esforço para isso levando em conta quais aquelas que podem se tornar públicas ou não. Para que informação que interessa apenas a organização acabe vazando para a mídia. As empresas estão preocupadas com isso, porém elas não têm uma política de segurança de informação.

Hoje temos instrumentos para organizar a informação. É necessário ter conhecimento de aspectos discutidos na sociedade e a empresa precisa ter um posicionamento sobre vários assuntos, para que quando consultada tenha como responder com cautela e agilidade. A imprensa cobra isto e falta discutir isto dentro da corporação. Papel ocupado pelo assessor de imprensa. Isso exige organização de dados, informações, manter a coerência entre a direção da corporação durante uma possível consulta da imprensa. Na maioria das corporações ainda não existe uma cultura de organização dessas informações. O assessor de imprensa precisa ser informado sobre as ações da organização, seus planos, suas metas para que possa organizar a sua estratégia.

BSB: O perfil do assessor de imprensa mudou nas últimas décadas?

Bueno: Sim. As coisas estão caminhando para possíveis mudanças. Mas está um pouco mais lento do que deveria. O mercado cobra isso. O assessor continua fazendo um monte de tarefas e não consegue tempo para planejar. As pessoas têm pouco tempo para gerenciar a informação. Reconhecer que é importante e que a comunicação é estratégica. Mas isso ainda não tem acontecido. Hoje em dia é mais fácil liberar uma verba para um trabalho publicitário do que para organizar a imprensa.

BSB: Os empresários já reconhecem a comunicação como estratégica e vital dentro das organizações. Como o jornalista deve lidar com isso?

Bueno: É necessário ter uma cultura, uma estrutura e uma equipe para lidar com isso. É necessário se conhecer os públicos, se o assessor de imprensa conhece melhor o acionista, o cliente, o consumidor, a sociedade, evidentemente o seu contato com eles será melhor. Uma falha pode prejudicar os negócios, os objetivos que se querem atingir. Portanto não podem ser tratados com leviandade. Devem ser feitas mais profissionalmente e então se exige uma cultura nova, um novo posicionamento, um investimento, o perfil do profissional tem que mudar. Tem que ser uma pessoa capaz de gerenciamento.

É fundamental, por exemplo, que o assessor de imprensa leia jornal e saiba ler um jornal diferentemente do leitor comum, que ele esteja antenado no que acontece no mundo, principalmente no âmbito onde a organização que assessora é atuante.

Precisa entender o mercado, as oportunidades e precisa ter tempo para isso. Precisa ter uma percepção de mercado. Ele tem que ter tempo para isso, tem que ter capacitação para isso.

É necessário entender a imprensa, os tipos de imprensa, o jornalismo on-line, a televisão, o rádio, perceber que o jornal tem identidade própria. É necessário conhecer o jornalista, saber qual o posicionamento dele diante de algumas questões. Pois o fato de não conhecer o perfil do jornalista pode gerar uma informação contrária.

Se o assessor de imprensa não tem este tipo de inteligência estratégica vai sempre continuar fazendo um trabalho medíocre em um mundo mais complexo do que era antes.

BSB: Hoje existe uma necessidade dessa inteligência estratégica?

Bueno: Sim. Existe uma necessidade brutal disso. Isso significa que é preciso mudar a estrutura da área de comunicação. Saber realmente quais são os recursos disponíveis, organizar banco de dados, temos que ter essa inteligência de gerenciamento que já sabemos que se faz necessária. Porém não estamos formando gente para isso. Contratam assessores de imprensa que tem bons relacionamentos. O que não é ruim. O problema é que isso é pouco. Pois os relacionamentos vão embora e você não consegue ter bons relacionamentos em todo lugar.

Isso é muito pouco, pois é uma relação que a própria imprensa acaba rejeitando. Os relacionamentos têm que ser cada vez mais profissionais. E algumas organizações ainda acreditam apenas em bons relacionamentos. O que se deve destacar é que a organização não tem o controle da informação e nem nunca vai ter.

As mudanças foram muito aceleradas e algumas organizações não se deram conta disso ainda. O assessor de imprensa só pode tentar gerenciar melhor as informações se realmente fizer um trabalho transparente. Se o assessor circula apenas informação que interessa para ele e a organização pode perder o controle e a imprensa fazer leituras equivocadas. Não sabendo como agir em um possível acidente, alguém pode assumir isso na frente e não espelhar o que a organização realmente necessita.

* Wilson da Costa Bueno é professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP, jornalista, tem mestrado e doutorado em Comunicação (USP) e especialização em Comunicação Rural e em Jornalismo Científico. As áreas principais de atuação são: Comunicação Empresarial, com foco específico em Auditoria de imagem das organizações e Jornalismo Especializado (Jornalismo Científico, Ambiental , em Saúde e em Agribusiness).